PNO, nebo ROAS. Které číslo má řídit vaši sezónu

Reklamní systémy umí ukázat krásná čísla. Obrat roste, konverze přibývají, grafy míří nahoru. Jestli reklama skutečně vydělává, ale žádný graf sám neřekne. Na to jsou dvě metriky a jedna veličina, kterou reklamní účet nezná.

Dvě čísla, jedna otázka

PNO je podíl nákladů na obratu. Říká, kolik procent z tržeb spolkne reklama. ROAS je návratnost výdajů, tedy kolik korun tržeb přinese koruna vložená do kampaní. Jde o tutéž informaci z opačné strany, PNO 10 % odpovídá ROAS 1 000 %.

Podrobné definice s výpočty najdete ve slovníku u pojmů PNO a ROAS. Tady půjdeme rovnou k tomu, co z těch čísel vyčíst.

Obrat není zisk

Obě metriky pracují s obratem. Jenže účty se platí ze zisku a mezi obratem a ziskem stojí marže.

Ukázka na hrubo. E‑shop s marží 30 % a PNO 25 % má z každé stovky tržeb 5 Kč na sklad, dopravu, mzdy i vlastní odměnu. To není byznys, to je charita pro reklamní systém. Stejné PNO 25 % přitom může být skvělý výsledek pro e‑shop s marží 60 %.

Cílové číslo se počítá, nehádá

Univerzální zdravé PNO neexistuje. Udržitelný cíl vychází z vlastní marže ponížené o ostatní náklady, u každého e‑shopu jinak. Proto správně vedená spolupráce začíná otázkami na marže a bestsellery, ne slibem konkrétního ROAS na první schůzce.

Cíl se navíc liší podle záměru. Při expanzi na nový trh se krátkodobě unese vyšší PNO, u výprodeje skladu zase rozhoduje cash flow. Číslo má sloužit strategii, ne naopak.

Pět otázek na správce kampaní

Chcete rychle poznat, jak na tom vaše kampaně jsou? Položte správci těchto pět otázek.

1. Z čeho vychází naše cílové PNO nebo ROAS? Správná odpověď se opírá o vaši marži, ne o oborový průměr.
2. Počítají se čísla s DPH, nebo bez? Smíchané hodnoty umí report znatelně přikrášlit.
3. Jak se do výsledků promítají vratky a stornované objednávky? Papírový obrat se od skutečného může lišit.
4. Kolik výkonu dělají kampaně na vlastní značku? Mívají výborná čísla, ale část těch objednávek by přišla i bez reklamy.
5. Co se v účtech za poslední měsíc změnilo a proč? Správce, který skutečně pracuje, odpoví konkrétně a bez vytáček.

Na žádnou z otázek neexistuje jediná správná odpověď. Existuje ale jediný správný styl odpovědi. Konkrétní, podložený čísly a srozumitelný i bez slovníku.

Kdy pomůže pohled zvenčí

Když odpovědi drhnou, nebo když čísla vypadají dobře a zisk tomu neodpovídá, stojí za to nechat kampaně projít někoho, kdo na jejich výsledku nemá podíl. Nezávislé kontrole stačí přístup jen pro čtení, v účtech se při ní nic měnit nemusí.

Reklama má vydělávat, ne jen točit obrat. A jestli vydělává, poznáte jedině z vlastních čísel.