Turnaj srovnávačů. Kdy se e‑shopu vyplatí Heureka a Zboží.cz

Na srovnávačích se hraje jiný turnaj než ve vyhledávání. Zákazník už ví, co chce. Porovnává cenu, dostupnost a pověst obchodu. Otázka proto nezní, jestli jsou srovnávače dobré. Otázka zní, jestli se vyplatí právě vašemu sortimentu a vaší marži. Nezávislá odpověď se hledá těžko, tak tu předávám svou. V oboru hraji od roku 2006 a srovnávače jsem viděl e‑shopy živit i vysávat.

Dva režimy hry

Heureka nabízí dvě cesty.

V proklikovém režimu posíláte nabídku přes XML feed. Marketplace přinese i nákupy lidí, kteří z Heureky neradi odcházejí.

Zboží.cz dnes najdete pod hlavičkou Seznam Nákupy a se Seznamem srostlo i technicky. Nabídky jedou z feedu, cenu za proklik řídíte v rozhraní Skliku a dopravu i diagnostiku feedu v Centru prodejce. Model je čistě proklikový, provizní větev tu nenajdete.

Konkrétní sazby schválně neopisuji. Mění se a platí vždy aktuální podmínky obou služeb. Pro rozhodnutí je podstatná struktura, ne ceník. Aktuální sazby najdete v ceníku Heureky pro obchody a u Zboží.cz v Centru prodejce.

Spočítejte si PNO srovnávače

Srovnávač je reklamní kanál jako každý jiný, a tak se i měří. Spočítejte si PNO kanálu.

PNO srovnávače = výdaje za prokliky a provize / tržby z přivedených objednávek Utratíte 5 000 Kč, přijdou objednávky za 100 000 Kč, PNO je 5 %. Jestli je to dobře, neřekne žádná tabulka, ale vaše marže. Jak spolu ta čísla souvisí, rozebírá článek PNO, nebo ROAS.

Podmínkou je poctivé měření, tedy označené odkazy a konverze spárované s objednávkami.

Pozor: Počítejte po kategoriích, ne jedním součtem. Srovnávač umí na jedné kategorii vydělávat a na třech dalších prodělávat, průměr to zamaskuje.

Kdy nasadit bidding

Bidding je přihazování na viditelnější pozice v nabídkách. Má smysl, když jste v ceně mezi nejlepšími nabídkami, zboží máte skladem a hodnocení obchodu nedělá ostudu. Pak vyšší pozice jen urychlí rozhodnutí, které by stejně padlo ve váš prospěch.

Nemá smysl dohánět biddingem nekonkurenční cenu. Zákazník vidí nabídky seřazené vedle sebe. Zaplatit si první místo s dražším zbožím znamená kupovat prokliky lidí, kteří o dvě řádky níž najdou totéž levněji.

Pro jaký sortiment se srovnávače nevyplatí

• Vlastní výroba a neznámé značky: produkt se nemá s čím spárovat, takže nevznikne karta s porovnáním a nabídka zapadne.
• Variantní zboží: u módy se párování velikostí a barev daří slabě a proklik často končí na nedostupné variantě.
• Nízká absolutní marže: u levného zboží s výdělkem pár korun na kusu proklik jednoduše nejde uživit.
• Prodej postavený na službě: kdo prodává dráž kvůli poradenství, montáži nebo servisu, na srovnávači tu hodnotu neukáže. Cenové srovnání ji smaže, tady je lepší hájit vlastní cenotvorbu jinde.

Srovnávač vedle Googlu

Práce s feedem se neztratí ani mimo srovnávače. Stejný základ pohání Google Nákupy, kde se hraje podobná hra s cenou a fotkou vedle konkurence. Kvalitní feed vám dnes vygeneruje každá rozumná platforma, ať stavíte na krabici, nebo na míru. Čím se liší, popisuje článek Prestashop, nebo Shoptet.

Co si odnést

Srovnávače nejsou povinnost ani past. U spárovatelného sortimentu s konkurenční cenou a zdravou marží bývají jedním z nejlevnějších zdrojů objednávek. U unikátního zboží a prodeje postaveného na službě je lepší je vynechat a rozpočet poslat tam, kde hodnotu obhájíte. Rozhodnutí padá u čísel, spočítejte si PNO kanálu proti marži a hrajte jen turnaje, které můžete vyhrát.