Rozpočet, se kterým se dá hrát celá sezóna. Kolik stojí reklama na Googlu a Seznamu

Kolik stojí reklama na Googlu? Ceník neexistuje. Reklama se nakupuje v aukci a cena vzniká při každém hledání znovu. Přesto se dá odpovědět líp než pokrčením ramen. Za dvacet let v oboru vím, od čeho se cena odvíjí a jak si rozpočet spočítat z vlastních čísel.

Dvě částky, ne jedna

U PPC reklamy platíte dvě různé částky. Kredit reklamnímu systému za prokliky a odměnu specialistovi za vedení kampaní. O odměně za správu jsem psal v článku Kolik stojí trenér vašich kampaní. Tento článek je o té první částce, tedy o mediálním rozpočtu. Obě se přitom v nabídkách rády slévají do jednoho čísla. Chtějte je vždy vidět odděleně.

Cenu určuje aukce, ne ceník

Google Ads i Sklik prodávají prokliky v aukci. Cena za proklik se odvíjí od tří věcí. Od konkurence, tedy kolik inzerentů se přetahuje o stejný výraz. Od marže oboru, protože kde objednávka hodně vydělá, tam si inzerenti dovolí přeplácet a aukce zdražuje. A od sezóny, ve špičce je aukce dražší než mimo ni. Roli hraje i kvalita reklamy, systémy odměňují relevantní inzeráty nižší cenou.

Přesné číslo pro svůj obor zjistíte jediným způsobem. Spuštěním kampaně a pohledem do vlastních dat. Výdaje přitom držíte pevně v rukou, denní rozpočet si určujete sami a kampaň jde kdykoli pozastavit.

Proč tabulky rozpočtů lžou

Články s tabulkou doporučených rozpočtů pro malý, střední a velký e‑shop vypadají užitečně a stárnou rychleji, než se stačí přečíst. Hlavně ale ignorují všechno, co cenu skutečně tvoří. Váš obor, vaši marži, vaši konkurenci i sezónu. Rozpočet, se kterým vyhrává soused, může být pro vás málo i zbytečně moc. Jediná tabulka, která platí, je ta z vašich vlastních čísel.

Rozpočet se počítá z marže, ne z pocitu

Odpověď se nehádá, odvozuje se z marže a cílového PNO.

1. Od marže odečtěte ostatní náklady. Zbytek říká, kolik procent z obratu unese reklama. To je vaše udržitelné PNO.
2. Určete cílový počet objednávek a vynásobte ho průměrnou hodnotou objednávky. To je plánovaný obrat z kampaní.
3. Rozpočet spočítáte z plánovaného obratu a udržitelného PNO.

rozpočet = plánovaný obrat × udržitelné PNO

Vzorec funguje s jakýmikoli čísly, protože jsou vaše.

Pozor: Rozpočet, který nepřinese aspoň stovky prokliků za měsíc, nenasbírá dost dat na poctivé vyhodnocení. Pak je poctivější snížit cíl nebo počet systémů než rozdrobit peníze všude po troškách.

Dva časté omyly

• Symbolický test: „Zkusíme měsíc s drobnými a uvidíme.“ Neuvidíte. Malý rozpočet nasbírá málo dat a kampaň skončí dřív, než se stačí srovnat. Test bez šance na výsledek není úspora, je to nejdražší forma reklamy.
• Rozpočet na měsíc místo na sezónu: kampaně potřebují čas na učení a ladění. Kdo počítá s jedním měsícem, zaplatí učení a odejde těsně před výsledky.

Co si z toho odnést

Reklama na Googlu i Seznamu stojí tolik, kolik unese vaše marže. Cena prokliku vzniká v aukci a rozpočet se počítá z udržitelného PNO, průměrné objednávky a cílového počtu objednávek, ne z cizí tabulky. A plánujte ho jako sezónu, ne jako zkušební zápas. Kredit je palivo kampaní, o výsledku ale rozhoduje, k jakému číslu ho někdo vede.