Tři rozhodčí, tři různá čísla. Proč se Google Ads, GA4 a e‑shop nikdy neshodnou

Administrace e‑shopu ukazuje 118 objednávek, GA4 jich vidí 97 a Google Ads hlásí 74. Je rozbité měření? Tuhle otázku dostávám pravidelně. Většinou ne. Tři systémy počítají tři různé věci a shodnout se ani nemohou. Rozdíl je normální. Důležité je vědět, jak velký smí být a kterému číslu věřit.

Každý rozhodčí počítá podle svých pravidel

• Google Ads: připisuje si konverze, které následovaly po kliknutí na jeho reklamu, a řadí je k datu kliknutí, ne k datu nákupu. Objednávku z úterý tak klidně přičte minulé středě.
• GA4: vidí všechny zdroje návštěv a konverze mezi ně dělí vlastním modelem atribuce. Stejnou objednávku proto GA4 přisoudí jinému kanálu než reklamní systém.
• Administrace e‑shopu: počítá každou dokončenou objednávku bez ohledu na to, odkud zákazník přišel.

Tři sady pravidel, tři výsledky. Žádné z čísel není lež.

Proč se rozdíl dál zvětšuje

• Souhlas s cookies: kdo měření odmítne, ve statistikách chybí. Consent mode část konverzí dopočítá modelem, každý systém po svém.
• Blokátory a prohlížeče: část měřicích skriptů se vůbec nespustí.
• Více zařízení: zákazník klikne v mobilu a večer nakoupí z počítače. E‑shop vidí jednu objednávku, systémy se o ni přetahují.
• Vratky a storna: administrace je zná, reklamní systémy většinou ne.

Jaký rozdíl je normální

Z mé praxe se reklamní systémy s e‑shopem běžně rozcházejí v jednotkách až nižších desítkách procent. Zpozornět je třeba ve dvou situacích.

Pozor: Když reklamní systém hlásí víc objednávek než administrace, bývá ve hře dvojí měření téže objednávky.

A když se čísla skokově utrhnou od obvyklého poměru, obvykle se něco rozbilo při poslední úpravě webu.

Čemu věřit

Každé číslo má svou roli a žádné nenahradí ostatní.

Jak potom čísla vyhodnocovat vůči marži, jsem rozepsal v článku PNO, nebo ROAS.

Jak měření postavit správně

Základy pojmu popisuje slovník u měření konverzí. V praxi se mi osvědčuje pět pravidel.

1. Vše nasadit přes Google Tag Manager, ne skripty rozeseté po šabloně. Jedno místo, pořádek, snadné úpravy.
2. Konverze pro Google Ads měřit vlastní značkou systému, ne importem z GA4. Párování je přesnější a data pro automatiku rychlejší. Konverzní akce se zakládá přímo v Google Ads v nabídce Cíle.
3. Zapnout rozšířené konverze a pro Meta serverové měření přes Conversions API.
4. Posílat jednotné hodnoty. Buď všude s DPH, nebo všude bez, a vždy bez dopravy.
5. Po každé úpravě webu měření prověřit testovací objednávkou.

Co si z toho odnést

Čísla se nikdy nepotkají a je to v pořádku. Peníze počítejte v e‑shopu, kampaně porovnávejte v reklamním systému a rozdíl mezi nimi sledujte v čase. Rozbité měření se totiž nepozná podle toho, že čísla nesedí. Pozná se podle toho, že nesedí jinak než minulý měsíc.