Rozpočet, se kterým se dá hrát celá sezóna. Kolik stojí reklama na Googlu a Seznamu

Kolik stojí reklama na Googlu? Ceník neexistuje. Reklama se nakupuje v aukci a cena vzniká při každém hledání znovu. Přesto se dá odpovědět líp než pokrčením ramen. Za dvacet let v oboru vím, od čeho se cena odvíjí a jak si rozpočet spočítat z vlastních čísel.

Dvě částky, ne jedna

U PPC reklamy platíte dvě různé částky. Kredit reklamnímu systému za prokliky a odměnu specialistovi za vedení kampaní. O odměně za správu jsem psal v článku Kolik stojí trenér vašich kampaní. Tento článek je o té první částce, tedy o mediálním rozpočtu. Obě se přitom v nabídkách rády slévají do jednoho čísla. Chtějte je vždy vidět odděleně.

Cenu určuje aukce, ne ceník

Google Ads i Sklik prodávají prokliky v aukci. Cena za proklik se odvíjí od tří věcí. Od konkurence, tedy kolik inzerentů se přetahuje o stejný výraz. Od marže oboru, protože kde objednávka hodně vydělá, tam si inzerenti dovolí přeplácet a aukce zdražuje. A od sezóny, ve špičce je aukce dražší než mimo ni. Roli hraje i kvalita reklamy, systémy odměňují relevantní inzeráty nižší cenou.

Přesné číslo pro svůj obor zjistíte jediným způsobem. Spuštěním kampaně a pohledem do vlastních dat. Výdaje přitom držíte pevně v rukou, denní rozpočet si určujete sami a kampaň jde kdykoli pozastavit.

Proč tabulky rozpočtů lžou

Články s tabulkou doporučených rozpočtů pro malý, střední a velký e‑shop vypadají užitečně a stárnou rychleji, než se stačí přečíst. Hlavně ale ignorují všechno, co cenu skutečně tvoří. Váš obor, vaši marži, vaši konkurenci i sezónu. Rozpočet, se kterým vyhrává soused, může být pro vás málo i zbytečně moc. Jediná tabulka, která platí, je ta z vašich vlastních čísel.

Rozpočet se počítá z marže, ne z pocitu

Odpověď se nehádá, odvozuje se z marže a cílového PNO.

1. Od marže odečtěte ostatní náklady. Zbytek říká, kolik procent z obratu unese reklama. To je vaše udržitelné PNO.
2. Určete cílový počet objednávek a vynásobte ho průměrnou hodnotou objednávky. To je plánovaný obrat z kampaní.
3. Rozpočet je plánovaný obrat krát udržitelné PNO.

Vzorec funguje s jakýmikoli čísly, protože jsou vaše. Jedna pojistka na závěr. Rozpočet, který nepřinese aspoň stovky prokliků za měsíc, nenasbírá dost dat na poctivé vyhodnocení. Pak je poctivější snížit cíl nebo počet systémů než rozdrobit peníze všude po troškách.

Dva časté omyly

• Symbolický test: „Zkusíme měsíc s drobnými a uvidíme.“ Neuvidíte. Malý rozpočet nasbírá málo dat a kampaň skončí dřív, než se stačí srovnat. Test bez šance na výsledek není úspora, je to nejdražší forma reklamy.
• Rozpočet na měsíc místo na sezónu: kampaně potřebují čas na učení a ladění. Kdo počítá s jedním měsícem, zaplatí učení a odejde těsně před výsledky.

Co si z toho odnést

Reklama na Googlu i Seznamu stojí tolik, kolik unese vaše marže. Cena prokliku vzniká v aukci a rozpočet se počítá z udržitelného PNO, průměrné objednávky a cílového počtu objednávek, ne z cizí tabulky. A plánujte ho jako sezónu, ne jako zkušební zápas. Kredit je palivo kampaní, o výsledku ale rozhoduje, k jakému číslu ho někdo vede.